Inbound ja outbound

 

Yritystoiminnan elinehto on löytää maksavia asiakkaita, jotta kuolemanlaakso ei pääse muodostumaan liian pitkäksi ja syväksi. Alkavan yrittäjän on tärkeää löytää heti alusta alkaen sellaiset asiakashankinnan keinot, jotka ovat tehokkaita viemättä liikaa aikaa tai rahaa. Jotta asiakas löytäisi yrityksen, yritys tarvitsee näkyvyyttä. Väitän, että suurin osa pienyrittäjistä on äärimmäisen osaavia, mutta syy alkuvaiheen ongelmille on riittämätön näkyvyys eli potentiaaliset asiakkaat eivät tiedä, että yritys on olemassa. Näkyvyyttä tarvitaan moninkertainen määrä tarvittavaan asiakasmäärään nähden, sillä vain pienenpieni osuus potentiaalisista asiakkaista tulee olemaan maksavia asiakkaita. Esimerkiksi verkkokaupassa hyvänä konversioprosenttina pidetään 4% eli vain neljä prosenttia verkkokaupan sivuilla kävijöistä ostaa. Tästä voidaan päätellä, että koska kaikki potentiaaliset asiakkaat eivät edes päädy verkkokaupan sivuille, näkyvyyden tulee olla valtavan suurta. Missä yrityksen sitten täytyy näkyä? Riippuu siitä, ketä potentiaaliset asiakkaat ovat. On pohdittava millaisia kanavia joko maksajat tai loppukäyttäjät (nämä voivat olla kaksi ero tahoa) käyttävät ja pyrittävä näkymään juuri näissä kanavissa. Kanavia kannattaa valita vain muutama tärkein.

Näitä tarjolla olevia kanavia on lukuisia, kuten esimerkiksi kotisivut, sosiaalisen median kanavat, printit kuten esitteet, messut ja muut tapahtumat, liikelahjat ja ”jakotavarat”, lehti-, radio- ja tv-mainokset, ulkomainonta, työvaatteiden painatukset, näyteikkunan teippaukset ja valomainokset, auton teippaus ja monet muut. Osa näkyvyydestä kohdentuu potentiaalisille asiakkaille ja osa jo olemassa oleville asiakkaille. Moni maksullinen mainonta on kallista ja vaikeasti kohdennettavaa. Mainonnassa tulee väkisinkin paljon ”hukkaa”. Digitaalinen markkinointi on sen vuoksi suosittua, että siinä maksetaan vain konversioista eli esimerkiksi klikkausten määrästä. Sanomalehtimainoksesta sen sijaan maksetaan kiinteä hinta riippumatta siitä, herättikö se lukijoissa kiinnostusta. Digitaalista markkinointia voidaan myös kohdentaa tarkemmin esimerkiksi potentiaalisen asiakkaan kotikunnan, perhetilanteen tai koulutustason mukaisesti.

 

Vain sellaiset alkavat yritykset, jotka tekevät (pitkillä) sopimuksilla työtä päämiehilleen tai jopa vain yhdelle sellaiselle, eivät tarvitse markkinointia ja näkyvyyttä. Esimerkkinä mainittakoon kuljetusala, jolloin alihankkijalla eli kuljetusyrittäjällä saattaa olla sopimuksen ulkopuoliset ajot tiukasti kielletty. Markkinointi on näin ollen täysin turhaa, koska ulkopuolisia asiakkaita ei saa ottaa vastaan. Toisinaan aloittavat, eri toimialojen onnekkaimmat (=parhaiten pohjatyöt tehneet) yrittäjät pääsevät laskuttamaan heti yrityksen perustettuaan, sillä asiakkaita on jo valmiina jonossa. Tällaisia yrittäjiä on kuitenkin harvassa, joten lähes kaikkien yritystoimintaa aloittavien on panostettava asiakashankintaan runsain mitoin. (kuva: Shutterstock)

 

Olen kuullut yrittäjäkoulutuksissani monia kertoja tulevan yrittäjän suusta, ettei hän halua yritykselleen näkyvyyttä. Näkyvyys saatetaan kokea jonkin sortin julkisuudeksi ja se vaivaannuttaa monestakin syystä. Yrittäjä saattaa kokea olevansa vielä ammatillisesti epävarma ja ajatus oman osaamisen tai tuotteiden julkituomisesta vastaa tilannetta, jossa lupaisi asiakkaalle liikoja. Toisaalta joillakin saattaa olla pelkona, että mitä jos asiakkaita tulee liikaa, eikä kaikkia ehditä palvelemaan (voin vakuuttaa, että 99,9% tapauksista tämä pelko on täysin turha – sitä paitsi jos asiakkaita tulisi liikaa, se on hinnan noston paikka eli positiivinen asia tai sitten se tarkoittaa sitä, että tilauskanta täyttyy pidemmälle ajalle, joka luo turvaa yrittäjyyteen). Erityisesti luovien alojen yrittäjät saattavat kokea taiteellisten luomusten kaupittelemisen alentavan jollakin tapaa taiteen arvoa tai heidän omaa taiteilijaidentiteettiään (vrt. ajatus, jonka mukaisesti tosimuusikko ei lähde TV:n kykykilpailijoihin, sillä se nähdään vain pyrkyreiden oikoreittinä).  Ja mikäli yrittäjä on luonteeltaan kovin vaatimaton persoona, ei esillä oleminen vain tunnu luontevalta. Moni suomalainen haluaa pysyä poissa framilta ja näkyvyys tuntuu rikkovan oman yksityisyyden.

Markkinointiakin kauhistuttavampi ajatus on myyntityö. Harva ihminen joutuu oikeasti tekemään palkkatyössään myyntiä. Asiakkaat vain tulevat jostakin. Kaupan kassalla ei varsinaisesti myydä, vaan asiakas on jo valinnut tuotteet, jotka hän maksaa kassalla. Poikkeuksen tekevät sellaiset myymälät, joissa pyritään tarjoamaan asiakkaalle vielä viime hetken lisämyyntituotteita, kuten esimerkiksi miesten puvun ostajalle pukupussi tai silmälasien ostajalle puhdistusaine, mutta näissäkin tapauksissa päätuotteesta on jo tehty ostopäätös. Myynti on monelle todella vierasta, ja se tuntuu tyrkyttämiselle ja ihmisten kiusaamiselle. Kun on jo luonut päässään mielikuvan millaisia maanvaivojen esimerkiksi puhelinmyyjät ovat, ajatus siitä, että lähtisi itse soittelemaan asiakasyrityksiin, on todella karmiva. Yrittäjän on kuitenkin myytävä, sillä ellei ole maksavia asiakkaita, ei yritys yksinkertaisesti pysy hengissä. Eikä välttämättä yrittäjäkään.

 

Markkinointia ajatellaan olevan kahdenlaista: Outbound-markkinoinnissa huudellaan megafonilla potentiaalisille asiakkaille “Tule ostamaan, minulla on tällaista tarjolla!” Huuteluun ostetaan maksullista mainostilaa ja toivotaan, että asiakas kiinnostuu ja mainonta johtaisi kaupankäyntiin. Sen sijaan inbound-markkinoinnin ajatuksena on vetää magneetin tavoin jo valmiiksi kiinnostuneita asiakkaita yrityksen puoleen. Eli outboundissa yrittäjä on aktiivinen ja panostaa näkyvyyteen maksullisella mainonnalla. Inboundissa puolestaan asiakas on aktiivinen ja yritys tulee ikään kuin löydetyksi kun asiakas etsii tietoa. Asiakas innostuu yrityksen kiinnostavalla tavalla tuotetusta sisällöstä, vakuuttuu yrittäjän ammattitaidosta/tuotteista ja päätyy tekemään ostopäätöksen. (kuva: Shutterstock)

 

Monet yrittäjät vieroksuvat näkyvyyttä ja myyntityötä. Näitä kuitenkin tarvitaan. Aloittavan yrittäjän on usein aivan välttämätöntä panostaa maksulliseen mainontaan, siihen ”huuteluun”, jota näemme lehdissä ja muissa mainoksissa. Tällaisessa maksullisessa mainonnassa on taustalla ajatus, että yrittäjä toivoo potentiaalisen asiakkaan huomaavan mainoksen ja olevan sen perusteella yhteydessä yrittäjään ja sitten syntyisi kaupat. Tätä sanotaan outbound-markkinoinniksi. Outbound on sitä perinteistä markkinointia, jossa yrittäjä on aktiivinen asiakkaaseen päin.

Inbound-markkinointia puolestaan on näkyvyys, jossa autetaan asiakasta tarjoamalla (maksutta) sellaista tietoutta, joka aidosti auttaa asiakasta tämän ongelmissa. Inbound-kanava voi olla esimerkiksi blogi, jossa jaetaan kaikki yrittäjän pään sisällä oleva tuotetietous ja ammattitaito pieninä palasina eli blogikirjoituksina, ja näin tarjotaan apua asiakkaan ongelmiin napakoina täsmäiskuina. Esimerkiksi valokuvausalan yrittäjä saattaa kirjoittaa blogia tyypillisistä kotikuvaajan ongelmista ja samalla tulee auttaneeksi aiheesta kiinnostuneita tahoja. Mitä useampi tiedonjanoinen kotikuvaaja kirjoituksia lukee, sitä enemmän yritys saa näkyvyyttä. Kirjoituksia kommentoidaan ja jaetaan. Google rakastaa tällaista jatkuvaa uutta sisällöntuotantoa. Jos joku henkilö jaksaisi tutustua kaikkiin yrittäjän kirjoitelmiin, hän saisi varmasti valtavasti apua, eikä ehkä periaatteessa tarvitsisi enää ostaa yrittäjän palveluita, mutta koska asiakas on tyypillisesti malttamaton, hän luultavasti päätyy yrittäjän asiakkaaksi todettuaan, että tämä on alansa rautainen ammattilainen – senhän hän on blogillaan osoittanut. Inbound-ajattelutavan mukaan yrittäjän ei tule pelätä ohjeiden ja vinkkien jakamista. Päinvastoin inbound toimii siten, että yrittäjä tekee osaamisensa näkyväksi, ansaitsee suuren ihmisjoukon luottamuksen ja mitä suuremmaksi tämä kiinnostuneiden ihmisten joukko kasvaa, sitä suuremman näkyvyyden yritys saa. Onnistuessaan tämä johtaa väistämättä siihen, että yrittäjä alkaa saada yhteydenottoja ja myös maksavia asiakkaita – tekemättä inhottavaksi koettua markkinointia tai myyntiä!

 

Sisällöntuotanto on taitolaji, eivätkä kaikki ole synnynnäisiä kirjoittajia. On kuitenkin muitakin keinoja kiinnostavaan sisällöntuotantoon kuin teksti. Kuvat ja videot ovat kasvattaneet valtavasti suosiotaan ja viehättävät erityisesti nuoria aikuisia tekstiä enemmän. Sisällöntuotannon aloittamista ei tule pelätä, eikä kukaan ole seppä syntyessään. Yrittäjä harjaantuu kyllä ja taidot kasvavat sitä mukaa kun kokemusta kertyy. Toisaalta sisällöntuotannossa voi epäonnistua monella tapaa, esimerkiksi osoittamalla heti, että pyrkii hyötymään seuraajistaan kaupallisesti tai kadottamalla fokuksen harhautumalla milloin mihinkin teemaan. Parhaiten toimii sisältö, joka on aidosti tuotettu voittoa tavoittelemattomasti eli ihan vain tiedon jakamisen ilosta. Jos on pulaa aiheista, niin parhaiten toimivat juuri ne asiat, joita yrittäjältä kysytään eniten. Yrittäjälle arkiset ja tutut asiat ovat asiakkaille vieraita ja kiinnostavia. Minulle toiminimen ja osakeyhtiön erot ovat päivän selvät ja perin juurin tutut, mutta sitä kysytään toistuvasti eli minulle tuttu aihe onkin toisille vieras. Hyödynnä siis sisällöntuotannossa arkisia kysymyksiä ja ongelmia ja anna niihin asiantuntevia vastauksia. Tule löydetyksi silloin kun asiakas etsii kysymyksiin vastauksia. (kuva: Shutterstock)

 

Inboundissa on siis kyse siitä, että yrittäjä tarjoaa tietoutta, joka kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita. Kun asiakkaat etsivät tietoa ennen ostopäätöksen tekemistä, yrittäjän on löydyttävä tässä tiedonhakuvaiheessa. Tämä on tärkeää, sillä mikäli yrittäjä ei tule tässä vaiheessa asiakkaan tietoisuuteen, asiakas ei joko kontaktoi yritystä lainkaan (asiakas jää kylmäksi) tai kontaktoi vasta hintavertailuvaiheessa, jolloin ainoaksi valintaperusteeksi jää todellakin vain edullisin hinta. Yrittäjän erityisosaamisella ei ole tässä vaiheessa enää merkitystä, sillä osaaminen on jäänyt potentiaaliselta asiakkaalta pimentoon. Yrittäjä, huolehdi siis, että tulet löydetyksi! Asiakas etsii tietoa monesta eri paikasta, mutta yleisimmin hän tarttuu kännykkäänsä ja hakee Googlesta. Sieltä voi tulla vastaan keskustelupalstoja, arvosteluja, erilaisia Facebook-ryhmiä ja muita kanavia, mutta myös aitoja asiantuntija-artikkeleita, blogeja ja videoita. Nämä ovat juurikin inbound-markkinoinnin työkaluja, joiden avulla voit auttaa asiakasta ja saada sitä kautta lisää myyntiä. Kuten eräs kouluttajatiimimme jäsen kiteytti: Sisältömarkkinoinnissa luodaan ja jaetaan kävijöille kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä, joka sitouttaa asiakkaan. Sisältömarkkinointi helpottaa ostopäätöstä selkeyttämällä edut ja hyödyt ja vetoaa järjen lisäksi tunteeseen.

Kuten edellä totesin, myyntityö ällöttää useimpia yrittäjiä. Osa syttyy myynnistä, mutta tämä on nähdäkseni todella pieni vähemmistö. Mikäpä siis sen parempaa, kuin myynti ilman myyntiä eli tilanteen kääntyminen toisin päin: yritys ei kontaktoikaan asiakasta, vaan asiakas yritystä. Kädet ristissä tätä ei voi kuitenkaan odotella, vaan inbound-markkinointi vaatii aktiivista sisällöntuottamista niihin kanaviin, joissa asiakkaat liikkuvat. On toki myös selvää, että inbound on outboundia hitaampaa. Viikossa tai kuukaudessa blogikirjoitukset eivät vielä saavuta suurta yleisöä. Mikäli sisältö ei ole kiinnostavaa, se ei välttämättä tuota yhteydenottoja koskaan, eli aloittava yrittäjä ei voi mitenkään nojata pelkän inboundin varaan.

Karkeimmillaan asiakkaat voidaan luokitella kolmeen osaan: Kylmiä asiakkaita ovat ne, jotka eivät ole vielä tekemisissä yrityksen kanssa. Lämpimiä ovat ne, jotka ovat olleet jo jollakin tapaa kontaktissa (esim. lähettäneet kysymyksen yhteydenottolomakkeella tai keskustelleet messuosastolla) ja kuumia ovat ne, jotka ovat jo asiakkaina. Markkinoinnin tehtävänä on saada kylmät lämpimiksi ja lämpimät kuumiksi. Outbound-markkinoinnilla tehdään yritystä tunnetuksi, tarjotaan tarjouksia ja erilaisia kampanjoita eli ollaan aktiivisia asiakkaaseen päin. Inbound-markkinoinnilla sen sijaan pyritään siihen, että kylmä asiakas tietoa etsiessään löytää yrityksen, ja on yhteydessä eli muuttuu lämpimäksi ja toivottavasti maksavaksi asiakkaaksi saakka eli kuumaksi. Asiakas onkin aktiivinen osapuoli, joka lähestyy yritystä eikä päinvastoin.

Alkava yritys tarvitsee usein molempia, niin outboundia kuin inboundia. Koska inbound-markkinointi on paljon hitaampaa, tarvitaan alkuun maksullista kohdennettua mainontaa, jotta yritys saisi mahdollisimman nopeasti maksavia asiakkaita. Alasta riippuen voi olla, että yritys tulee aina tarvitsemaan molempia, sillä parhaimmillaan ne tukevat toisiaan. Siinä missä inbound on yrittäjän osaamisen esille tuomista ja luottamuksen luomista, outbound-markkinoinnin avulla voidaan tarjota täsmällisiä iskuja eri tuotteista tiettynä hallittavana ajankohtana tietylle yleisölle. Inbound elää ikään kuin omaa elämäänsä, eikä sen näkyvyys ole juurikaan yrittäjän käsissä. Sen sijaan maksullisen outbound-mainonnan ajankohdat ja maantieteellisen alueen yrittäjä päättää itse eli hän voi buustata haluamaansa tuotteen menekkiä haluamanaan ajankohtana.

Yritystoiminnan alkuvaiheessa markkinointiin tulisi laittaa paljon paukkuja eli euroja. Näen jatkuvasti aloittavien yrittäjien kannattavuuslaskelmissa todella alhaisia markkinointipanostuksia ja monesti liiketoimintasuunnitelmassa lukee, että yrittäjä hoitaa kaiken markkinoinnin itse. Joillakin toimialoilla markkinointia hyvin osaavan yrittäjän kohdalla tämä voi toimiakin, mutta pääsääntöisesti ”tein itse ja säästin” logot ja kotisivut eivät herätä luottamusta. Ja kaiken lisäksi mikäli yrittäjä ei osaa tehdä näitä, opettelemiseen kuluu kohtuuttomasti aikaa. Ja kaikki tämä aika on pois tuottavan työn tekemisestä. Tosin aikaa vie myös inbound-markkinointi! Inboundia ei voi ajatella ilmaisena näkyvyyden keinona. Kallein kuluerä yritystoiminnassa on yrittäjän oma aika ja kaikki kirjoitteluun tai muuhun sisällöntuotantoon käytetty aika on pois laskutettavasta työstä, elleivät nämä satu olemaan yrittäjän ydinliiketoimintaa, kuten esimerkiksi bloggaajilla ja vloggaajilla on.

 

Mites bisnekset-blogin kirjoittaminen on mukavaa ja voisin hyvin kuvitella kirjoittavani blogia vaikka joka päivä, mutta valitettavasti yrittäjän aika on rajallista ja esimerkiksi blogin ylläpito syö aikaa tuottavilta toiminnoilta. Niin kauan kuin blogi ei ole yrittäjän pääelinkeino, yrittäjä joutuu puntaroimaan, minkä verran käyttää inbound-kanavien sisällöntuottamiseen aikaansa. Muodostuuko blogista pikkuhiljaa aikasyöppö vai mukavasti yhteydenottoja tuottava kanava, johon kannattaa panostaa entistäkin enemmän? Blogi ja muut inboundin keinot voivat olla vaikeasti mittaroitavia. Mistä tietää, kuinka monta asiakasta esimerkiksi blogi on tuonut? Itselläni blogin tarkoitus ei ole alun alkaenkaan ollut kaupallinen ja olen toistaiseksi kieltäytynyt kaikista kaupallisista yhteistyöehdotuksista. 

 

Alkava yrittäjä joutuu yleensä kaivamaan ensimmäiset asiakkaansa kivien ja kantojen alta. Jossakin vaiheessa yritystoimintaa tilanteen on käännyttävä niin päin, että asiakas on yhteydessä yrittäjään päin, eikä yrittäjän tarvitse etsiä jokaista asiakasta yksitellen. Se jos mikä on nimittäin a) kallista, b) työlästä ja c) tappaa ammatillista itsetuntoa ja latistaa yrittäjäidentiteettiä. Jotta asiakkaat alkavat löytää yrityksen, on edellytyksenä, että yritys tunnetaan potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa (näkyvyys) ja että yrityksen imago ja tarjonta ovat kiinnostavia. Yrittäjä saattaa kuvitella olevansa kiinnostava ja voi sitä ollakin, mutta tietääkö asiakas tämän? Yrittäjän tulee kertoa tämä asiakkaalle eli oma osaaminen ja omat tuotteet on tehtävä näkyväksi. Tarjoile siis yleisölle palasia osaamisestasi ja tule löydetyksi! Muista, että ostopäätös tehdään jo ennen yhteydenottoa. Ole mukana jo tiedonhakuvaiheessa.

Jaa artikkelia

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp

Kommentit

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *