Korvaava uhka

 

Yrityksen perustajat ja myös toimivat yrittäjät joutuvat pohtimaan kilpailutilannetta. Pieni ja alkava yritys pääsee erittäin harvoin, jos koskaan, toimimaan sellaisessa monopoliasemassa, etteivätkö muut saman toimialan samalla maantieteellisellä alueella toimivat kilpailijat vaikuttaisi omaan toimintaan. Kilpailijoiksi mielletäänkin perinteisesti juuri samaa tuotetta tarjoavat toiset yritykset. Esimerkiksi omalla toimialallani yrittäjäkoulutusten parissa kilpailijat ovat toisia koulutuksenjärjestäjiä, jotka tarjoavat yrittäjäkoulutusta.

 

Tällaiset kilpailijat on helppoa nimetä, ja tätä kartoitusta onkin syytä tehdä. Kilpailijat löytyvät helpoiten maksullisesta yritysrekisteristä (Esim. Profinder), jossa hakua voi rajata toimialan, yrityksen kokoluokan, sijainnin, talouden tunnuslukujen ja muiden ominaisuuksien mukaisesti. Kilpailijan kotisivuilla piipahtaminen ja taloustietojen kurkkaaminen auttaa ymmärtämään mitä kilpailija tekee. On syytä pohtia mitkä ovat kilpailijan vahvuudet ja hyväksyä ne. Toisaalta on syytä pyrkiä tunnistamaan kilpailijan heikkoudet ja käyttää tätä ymmärrystä hyväkseen.

 

Järjettömintä on perustaa yritys hyvin kilpailtuun markkinatilanteeseen ja vieläpä täsmälleen samalla liikeidealla kuin kilpailijat. Koska asiakkaalla on vara valita, hän valitsee edullisimman, koska kaikkihan tarjoavat tällöin samaa sisältöä. Näin syntyy hintakilpailu, jossa ei ole muita kuin häviäjiä. Tai voi olla voittaja, jos joku on löytänyt keinon tuottaa samaa laatua edullisemmilla kustannuksilla, mutta tämä on harvemmin mahdollista. Joskus vain markkinoilla ei ole enää tilaa uusille toimijoille samalla idealla. (kuva: Shutterstock)

 

Perinteiset suorat kilpailijat voi kuka tahansa nimetä. Harvemmin nostetaan esille korvaavia uhkia. Niillä tarkoitetaan sitä, mitä asiakas tekee, ellei osta sinulta, eikä suoralta kilpailijalta. Uskallan väittää, että tämä on jopa suurin kilpailija. Korvaava uhka voi olla esimerkiksi:

 

Lapsiperheen parturipalvelut: Perheen äiti parturoi kahden pienen poikansa hiukset itse. Eli äiti ei varaa aikaa toiselta parturilta, vaan jättää kokonaan ostamatta. Äiti puntaroi, että poikien hiukset kasvavat niin nopeasti, ettei ole järkevä pulittaa kolmen viikon välein 30€ per pää eli kahdesta lapsesta 60€/kk, kun sen voi ainakin vielä poikien teini-ikään saakka tehdä näppärästi kotiparturilaitteella, joka maksoi investointina 39,90€. Lopputulos ei ehkä ole yhtä tyylikäs, mutta ajaa asiansa ja syntyy silkkaa säästöä. Lisäksi ei tarvitse varata aikaa ja lähteä paikan päälle parturiin. Äiti ei koe saavansa parturipalvelusta niin paljon hyötyä, että olisi valmis maksamaan 60€/kk. Korvaava uhka nro 1: teen itse, enkä osta ammattilaiselta.

 

 

Itse tekeminen ostamisen sijaan pätee todella moneen palveluun siivouksesta ruoanlaittoon. Kotitöiden lisäksi sama pätee myös työpaikkoihin: ulkoistaisiko siivouksen vai tekisikö itse? Kuljettaisiko tuotteet itse asiakkaalle, vai ostaisiko palvelun kuljetusalan yritykseltä? Ostaisiko markkinoinnin mainostoimistolta vai mainostanko itse? Yrittäjä joutuu puntaroimaan jatkuvasti oman ajankäytön ja sen tuottaman tuoton tai tappion välillä. Suositus on ostaa silloin kun a) yrittäjä ei osaa asiaa itse ja b) kun tukitoiminto vielä kohtuuttomasti aikaa yrittäjän varsinaisesta ydintyöstä, josta voi laskuttaa. Myös inhokkihommista, jotka aiheuttavat turhaa stressiä ja prokrastinaatiota, voi yrittää pyrkiä eroon ulkoistamalla. (kuva: Shutterstock)

 

Kuntosalijäsenyys: Sinkkumies on kiireinen. On opinnot, osa-aikatyö, kaverit ja vaihteleva määrä tyttöystäviä. Olisi pidettävä kunnosta huolta, mutta aika ja raha ovat tiukoilla. Kuntosalijäsenyys maksaisi opiskelijalle 49€/kk. Tämä tuntuu suurelta rahasummalta, kun tulot ovat 500€/kk ja siitä on maksettava asuminen ja monta muuta elämisen kustannusta. Koska ylipainoa ei ole (vielä) kertynyt, ei ole paineita kuntoilla aktiivisesti. Matka opintoihin taittuu polkupyörällä, joten hyötyliikuntaakin tulee päivittäin huomaamatta. Baari-ilta maksaa helposti 80€, mutta koska baarissa käyminen on mukavampaa kuin kuntasalilla huhkiminen, opiskelijanuorukainen valitsee rahankäyttönsä viihdearvon perusteella. Kummasta on enemmän iloa – tässä tapauksessa baariviikonlopusta. Korvaava uhka nro2: Asiakas kääntyy kokonaan toisen toimialan palveluntarjoajan puoleen.

 

Mieleen muistuu ammoisilta opiskeluajoilta Kuopion yliopistosta Porterin malli, jossa pyrittiin ymmärtämään toimintaympäristön vaikutuksia yrityksen liiketoimintaan. Korvaavien tuotteiden uhka kuvattiin mallissa erityisesti ”ohi ajavina” kilpailijoina, jotka tuotekehitystyön turvin tarjoavat asiakkaalle helpompia, nopeampia ja kustannustehokkaampia ratkaisuja. (kuva: Shutterstock)

 

Autokauppa – Samainen sinkkumies on edelleen kiireinen. Hän on selaillut vimmatusti käytettyjä autoja, sillä kesän korvilla häntä vaivaa autokuume. Rahaa ei ole, mutta ajatuksena on ostaa auto rahoituksella. Tähän saakka hän on liikkunut julkisilla ja polkupyörällä. Muutamaa autoa on jo käyty koeajamassakin eli ostohousut ovat jalassa. Sopiva auto ei kuitenkaan tunnu mahtuvan budjettiin. Intensiivisen satojen autojen selaamisen jälkeen tulee turhautuminen ja lopulta autoähky. Kun kesätyöpaikka löytyykin alle puolen kilometrin päästä, asia ratkeaa kuin itsestään. Autokuume hälvenee, tai ainakin siirtyy seuraavaan kesään. Autoa ei osteta. Korvaava uhka nro3: Tuote jää kokonaan ostamatta.

 

 

Pusero – Samainen perheenäiti on poikien kanssa vaateostoksilla. Kauppakeskuksessa huomio kiinnittyy kauniiseen puseroon. Äiti harmistuu nähdessään hintalapun. Pusero maksaa 79€. Se ylittää kipukynnyksen. Hän kuitenkin sovittaa tuotetta ja se olisi hänelle mieluinen. Hän nappaa puserosta valokuvan ja painaa tuotemerkin mieleensä. Illalla kotona, kun pojat jo nukkuvat, hän etsii tuotteen suuresta verkkokaupasta ja löytää sen hintaan 49€. Ostopäätös syntyi helposti kotisohvalla. Kyseessä ei ole korvaava uhka, vaan hintakilpailutilanne: Asiakas päätyy samaan tuotteeseen, joka on halvempi. Yrittäjän tulee varoa joutumasta tällaisen hintakilpailun kohteeksi. On vaarallista myydä samaa tuotetta, jonka asiakas voi saada helposti edullisemmin toisaalta. Tai yrittäjän tulee pystyä tarjoamaan asiakkaalle jotakin, jonka vuoksi kannattaa maksaa tuotteesta enemmän. Mikä tämä lisäarvo voisi olla? (kuva: Shutterstock)

 

Jokainen yrittäjä kokee korvaavia uhkia, mutta ne ovat hankalasti tunnistettavissa. Jokaisen yrityksen luona asioi henkilöitä/yrityksiä, jotka eivät lopulta osta. Syitä voi olla lukuisia, mutta tärkein ja perimmäinen syy on se, ettei asiakas koe saavansa rahalleen riittävästi vastinetta. Hän ei arvosta investointia tarpeeksi paljon, koska sen voi korvata jollakin toisella tavalla. Yrittäjä voi yrittää vaikuttaa tällaiseen puntarointiin tuomalla selkeästi esille tuotteensa hyödyt, mutta kaikkia asiakkaita ei vain voi saada, vaikka kuinka paljon haluaisi. Esimerkiksi äiti, joka ei ole lasten parturiin millään tavoin kontaktissa ja kokee osaavansa leikata lasten hiukset riittävän hyvin, ei välttämättä lämpene edes parturin juuri hänelle kohdentamiinsa somemainoksiin, joissa on upeita ennen ja jälkeen kuvia, sekä hymyileviä lapsia ja äitejä. Kyse on lopulta arvoista. Jos ei arvosta asiaa riittävästi, siitä ei ole valmis maksamaan. Sama äiti saattaa käyttää rahaa vaikkapa kodin sisustamiseen perustellen, että viihtyisä koti luo onnea ja sisustusesineet ovat pitkäkestoisia investointeja (toisin kuin lasten hiukset).

 

 

Päinvastainen parturi-kampaamoarvostus: Muistan erään ompelijayrittäjän harmitelleen tilannetta, jossa potentiaalinen asiakas oli tiedustellut mittatilausjakun hintaa. Hinnaksi hän oli kertonut 150€. Asiakas oli pöyristynyt ja kertonut ostavansa jakun mieluummin ruotsalaisesta vaateliikkeestä, josta sen sai neljälläkympillä. Sama asiakas kävi kerran kuussa kampaajalla ja maksoi mukisematta 150€ leikkauksesta ja värjäyksestä. Hän arvosti enemmän siistiä kampausta kuin omien mittojen mukaan räätälöityä vaatetta. (kuva: Shutterstock)

 

Mitä yrittäjä voi tehdä, jotteivat potentiaaliset asiakkaat karkaa kokonaan toisaalle? Tuoda esille tuotteen hyödyt. Vakuuttaa asiakkaaseen vetoavalla tavalla, että investointi kannattaa. Korostaa niitä asioita, joita asiakas arvostaa, esim. helppoutta, nopeutta tai lisäpalveluita. Luoda mielikuvia, jotka iskevät asiakaskohderyhmään. Ellei asiakas osoita mielenkiintoa, häntä kannattaa silti palvella hyvin. Äiti saattaa hyvinkin tuoda poikansa parturiin heti kun nämä ymmärtävät, että parturi leikkaisi hiukset trendikkäämmin, ehkä seurauksena tilanteesta, jossa toinen lapsi on nälvinyt kampauksesta. Sinkkumies saattaa tulla auto-ostoksille seuraavana kesänä. Asiakkaat muistavat huonon kohtelun, josta kertovat herkästä eteenpäin, vaikkeivat olisi koskaan olleet maksavia asiakkaita. Hyvästä palvelusta sen sijaan jää myös muistijälki, joka sitouttaa asiakkaan sitten kun hän on valmis ostamaan. Joskus myyntityöhön vain kuluu enemmän aikaa, eli aina asiakkaat eivät osta heti, vaan vasta tulevaisuudessa. Yrittäjä voi osoittaa olevansa korvaavia uhkia parempi vaihtoehto.

 

Jaa artikkelia

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp

Kommentit

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *