Pienikin yritys voi saavuttaa merkittäviä hyötyjä markkinoinnin etukäteissuunnittelulla. Hyvä työkalu pienen yrityksen markkinoinnin suunnitteluun on vuosikello, johon on kirjattu koko vuoden markkinoinnin toimenpiteet. Vuosikellosta kokonaisuus on hahmotettavissa yhdellä silmäyksellä. Vuosikelloa hyödyntämällä markkinoinnista tulee tavoitteellista. Ilman selkeää suunnitelmaa järkevä markkinointi on yrittäjän arjen pyörityksessä äärimmäisen hankalaa.
Markkinointisuunnitelma saattaa olla laaja monikymmensivuinen kuvaelma tai yhden A4:n tiivis ja käytännönläheinen kuvaus. Vuosikello on tekstimuotoisen kirjoitelman lisäksi laadittava visuaalinen kuvaus joko aikajanan tai pyöreän hyrrän muodossa markkinointitoimien ajoittumisesta vuoden kierron varrelle. Vuosikello on tärkeä sen vuoksi, että yrittäjä tulee pohtineeksi jo etukäteen sesonkiaikoja ja hiljaisia aikoja, ja mihin markkinointitoimet kannattaa ajoittaa: buustaamaan sesonkeja entisestään vai tuomaan myyntiä hiljaisille ajanjaksoille?
Markkinoinnin vuosikellosta on hyötyä myös siksi, että yrittäjä voi laittaa sen seinälle ja käyttää sitä to do-listanaan. Moni yrittäjä nimittäin unohtaa markkinoida kun sen aika olisi. Esimerkiksi yritysten henkilöstölle joululahjoja myyvän yrityksen on aloitettava markkinointi viimeistään elokuussa. Ja mahdollisesti tehokamppis mattimyöhäisille vielä marraskuussa. Tuotteiden tilaaminen/valmistaminen sen sijaan on aloitettava jopa edellisenä vuonna.
Suunnitelmallinen markkinointi tarkoittaa sitä, että markkinoinnille on asetettu:
- Tavoite eli mitä halutaan saavuttaa. Halutaanko tulevana vuonna 30 kpl uusia asiakkaita? Vai rakentaa parempi työnantajabrändi eli houkutella osaavampia työntekijöitä? Tai kasvattaa uusien tuotteiden myyntiä 20% edelliseen kuukauteen verrattuna? Tai luoda ja tuoda esille mielikuva omasta yrityksestä erityisen vastuullisena, vain kotimaisia tuotteita myyvänä toimijana?
- Mittarit, joita edellä jo lueteltiinkin. Mikäli ei ole mittaria, mistä tiedetään oliko markkinointiponnistelu toimiva? Tämä voi kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta itse asiassa todella harva pienyritys mittaa millään tavoin markkinoinnin tuloksellisuutta. Mittaaminen voi myös olla hyvin vaikeaa, esimerkiksi mielikuvan luomisen kohdalla. Mutta ei mahdotonta, sillä digitaalista markkinointia voidaan helpostikin mitata, lehtimainokseen voi ujuttaa koodin tai kupongin, samoin flyeriin ja yleensä asiakkaalta voidaan kysyä, mistä hän osasi saapua luoksemme.
- Kohderyhmä eli kenelle markkinointia kohdennetaan. Kirjoitin aikaisemmin asiakassegmentoinnista.
- Budjetti eli paljonko markkinointiin käytetään rahaa. Yritykset vaikuttaisivat käyttävän maksulliseen mainontaan 1-4% liikevaihdosta. Markkinointibudjetti voi olla myös pyöreä nolla, mutta tällöin esimerkiksi somemarkkinoinnin taitojen on oltava erinomaiset tai sitten taustalla on vuosien pohjatyö ja sellainen tunnettuus, että yritystoimintaa aloitettaessa asiakkaat hakeutuvat yrittäjän luo eikä päinvastoin. Tyypillisin tilanne on jälkimmäinen. Ja toki on tilanteita, ettei markkinoinnille ole tarvetta, kuten yhdelle suurelle päämiehelle sopimusyrittäjänä toimiminen, mutta tässä kirjoituksessa (ja blogissani muutoinkin) kuvaan pääasiassa vapailla markkinoilla toimivia yrityksiä.
- Kanavat, jotka valitaan sen mukaisesti, mitä kohderyhmä käyttää, eikä sen mukaan, mistä yrittäjä sattuu itse tykkäämään. Esimerkiksi vaikka yrittäjä ei kuuluisi kirkkoon, voi ikäihmisille suunnattua mainontaa harkita seurakunnan lehteen sijoitettavaksi. Kanavia pohdittaessa kannattaa harvoin rajata maksullista mainontaa vain yhteen. Pienelle yrityksille sopiva määrä somekanavia lienee 1-3 ja painettua mainontaakin toimialasta riippuen jonkin verran. Lisäksi moni yritys kaipaa kotisivuilleen tai verkkokauppaansa näkyvyyttä, jota voidaan saada kätevästi hakukonemainonnalla.
- Markkinointiviesti ja sisältö. Mitä asiakkaille halutaan kertoa? Miten?
- Toteutustapa eli kuka tämän kaiken hoitaa käytännössä? Mikäli yrittäjän budjetti ei salli markkinoinnin ulkoistamista mainostoimistolle, on syytä harjoitella ahkerasti somekanavien käyttöä ja erityisesti seuraajien saamista ja sitouttamista. Inbound ja outbound toimivat eri tavoin ja etenkin alkuvaiheessa tarvitaan myös outboundia. Aina yrittäjä ei ole itse paras mahdollinen sisällöntuottaja, mutta kuten todettu, riippuu käytettävissä olevista resursseista, miten sisällöntuotanto hoidetaan.
- Aikataulutus huomioiden toimialan vuodenkierron ja yksittäisten kampanjoiden alkamisen ja päättymisen. On muistettava, että esimerkiksi uutiskirjeen sisältö on laadittava ennen kuin se voidaan lähettää. Blogipostauskaan harvemmin sujahtaa eetteriin yhdeltä istumalta, joten vuosikellossa on huomioitava myös valmisteluun kuluva aika.
- Seuranta eli miten kävi? Saavutettiinko asetetut tavoitteet? Ellei, miksei? Jos saavutettiin, mitä tehtiin oikein ja mitä on syytä jatkaa?
Markkinointitoimet tulee ajoittaa niin vuositasolla kuin kampanjatasolla. Vuosikelloon kannattaa kirjata ensin odotetut suuret sesongit. Esimerkiksi äitienpäivä saattaa olla tietyille yrittäjille vuoden parhaita sesonkeja. Tällaisia aloja ovat esimerkiksi kukkakaupat, juhlakattausta tarjoavat ravintolat ja oikein markkinoituna myös kauneushoitolat lahjakortteineen. Sesongin ajoittaminen pelkästään vuoden kiertoon ei kuitenkaan riitä eli yrittäjä ei voi vain kirjoittaa vuosikelloon ”Äitienpäivä” toukokuun kohdalle. On pohdittava päivämäärän tarkkuudella, milloin äitienpäiväkampanja aloitetaan ja lopetetaan. Markkinointia ei kannata aloittaa liian varhain, sillä asiakas ei huomaa mainosta, jota ei koe itselleen ajankohtaiseksi. Liian myöhäinen markkinointi puolestaan johtaa siihen, ettei asiakas ehdi enää tulla asioimaan tai on jo asioinut toisaalla.
Yritystoiminnan ensimmäinen vuosi on vielä markkinoinnin opettelua. Kun yrittäjä oppii ottamaan haltuun mainostamisen työkalujen hallintaa, josta näkee katselumääriä, klikkauksia ja vertaa näitä konversioihin, hän oppii mikä toimii ja mikä ei. Samasta mainoksesta on helppoa luoda erilaisia versioita vaikkapa eri kuvalla tai eri otsikolla. Näitä eri versioita kannattaa vertailla, ja näin saadaan lisää tietoa siitä, millainen mainos vetoaa parhaiten kohderyhmään.
Kun puhutaan markkinointikampanjasta, kyseessä on yksittäinen tempaus. Yrittäjä voi laatia yksittäiselle kampanjalle samanlaisen suunnitelman, kuin koko yrityksensä vuositason markkinoinnille. Kampanja alkaa ja päättyy. Turhan moni pienyrittäjä näyttää harjoittavan jatkuvaa kampanjointia, jolloin siitä paitsi menee teho ja kiinnostavuus, se myös syö rahaa aivan turhaan. Esimerkiksi huonekalujen jatkuva ale ei jaksa kiinnostaa. Kampanjalla on oltava jokin normaalitilanteesta poikkeava kärki, vaikka tuotetta voisikin tarvita läpi vuoden (kuten huonekaluja).
Kampanjat voivat hyvin liittyä asiakkaiden elämäntilanteisiin. Juhlapyhät, kevään ja kesän juhlat, koulujen alkamiset ja päättymiset, joululahjojen hankinta tai joulun jälkeinen ähky ovat esimerkkejä asiakkaan tilanteen hyödyntämisestä. Myös kilpailijat hyödyntävät näitä sesonkeja. Voisiko pieni yrittäjä keksiä omat teemansa ja luoda kysyntää hiljaisille ajoille? Markkinoinnin vuosikellosta havaitaan sesonkien lisäksi myös hiljaiset ajat ja niille voidaan pyrkiä buustaamaan sesongeista poikkeavia kampanjoita.
Jokaisen yrittäjän, jolla on tarve markkinoida tai jollakin tapaa viestiä asiakkailleen, on hyvä laatia vuosikello jo senkin vuoksi, että tuleepahan pohdittua oman alan vuoden kiertoa, ja sitä, miten eri sesonkeihin on syytä varautua. Vaikka tämä kirjoitus käsittelikin nimenomaan markkinointia, voi vuosikelloajatusta laajentaa koko yritystoiminnan suunnitteluun. Milloin on oltava tehtynä tilaukset, entä minne ajoittuvat lomat? Vuosikelloa voi hyödyntää myös talouden seurannassa ja kassabudjetin laatimisessa. Ahkerimmat ja viestinnästä innostuneimmat yrittäjät saattavat laatia myös yleisen markkinoinnin vuosikellon lisäksi tarkan some-markkinointisuunnitelman, jossa on jokaiselle kuukaudelle tai jopa viikolla oma teemansa. Tällainen suunnitelmallisuus helpottaa viestintää – toki siitä on mahdollista joustaa. Tällaisten suunnittelutyökalujen suurin anti on se, että näin yrityksessä tulee huomioitua ”iso kuva”. Jos markkinointia näpertää vain yksi kampanja kerrallaan, on vaikeaa pysyä tavoitteessaan, joka saattoi olla esimerkiksi vastuullisen yritysmielikuvan luominen. Strateginen suunnittelu vaikuttaisi olevan hankalaa erityisesti pienille ja aloittaville yrittäjille, joten suunnittelutyökaluilla pysytään ruodussa ja niitä noudattamalla päästään paremmin tavoitteisiin myös kokonaisuuden tasolla.