Palvelun kerrokset

 

Aina kun puhutaan palvelun tuotteistamisesta, pitäisi ajatella kahta asiaa:

  1. Onko yrittäjän helppo myydä tuote?
  2. Onko asiakkaan helppo ostaa tuote?

 

Hyvin tuotteistetulla palvelutuotteella on:

  • (Hyvä) nimi
  • Ajallinen kesto
  • Selkeä sisältö
  • Jakelu/toimitustapa
  • Hinta
  • Maksuehdot

 

Muistan ajaneeni taannoin Uudellamaalla muuttofirman pakettiauton perässä ja tuijottaneeni mainosteippauksia. Muuttopalvelu oli tuotteistettu näin: Yksiön muutto XX€, kaksion muutto XX€ ja kolmion muutto XX€. Voiko tämän selkeämpää ollakaan! (kuva: Unsplash)

 

Kun palvelu on tuotteistettu hyvin, sen voi toteuttaa kuka tahansa eli tuotteistettuna toiminta ei ole enää täysin riippuvainen yrittäjän itsensä läsnäolosta ja tekemisestä. Tuotteistetun palvelun prosessi on kuvattu niin selkeästi, että sen voi toteuttaa joku muukin, kuin yrittäjä itse. Tuotteistaminen onkin eräs tärkeä elementti yritystoiminnan kasvattamisessa. En kuitenkaan käy tässä kirjoituksessani läpi tuotteistamisen prosessia, vaan sitä, millaisia eri kerroksia palvelussa on.

 

Palvelun tuotteistamisen malleja on monia, mutta käytti yrittäjä niistä mitä tahansa, pohdinta on varmasti hyödyllistä. Eräs malli on tällainen: Palvelu jaotellaan kolmeen osaan, ikään kuin kolmeen sisäkkäiseen ympyrään, joista pienin on keskellä; se on palvelun ydin. Keskimmäinen kerros on konkreettinen tuote ja laajin on mielikuvatuote.

 

Palvelua ei ole olemassa ilman sen tuottamisen tapaa. Palvelua ei voida tuottaa etukäteen, eikä sitä voida näin ollen varastoida. Palvelu syntyy samanaikaisesti kun sitä kulutetaan. Palvelua ei voi korjata, eikä palauttaa. Palvelu on joka kerta uniikki. Näiden syiden vuoksi palvelun tuleekin olla erityisen toimivaa ja hyvää.

 

Varsinainen ydintuote on se, jota asiakas ostaa. Se on syy yrityksen perustamiseen. Se voi olla esimerkiksi hiustenleikkuu tai oman yritykseni tapauksessa yrittäjäkoulutus. Ydintuotetta tarjoaa usein moni muukin markkinoilla toimiva yritys. Jos vertaillaan pelkkää ydintuotetta, voi kilpailueduksi muodostua pelkkä hinta, jolloin asiakas valitsee edullisimman palveluntarjoajan. Näin käy, mikäli asiakas ei tiedä mitä eroja tuotteissa on. Tämä johtuu yleensä siitä, että yrittäjä ei viesti riittävästi toiminnastaan ulospäin. Asiakkaille ei anneta mahdollisuutta vertailla muuta kuin hintaa.

 

Mistä potentiaalinen asiakas voisi tietää, että juuri sinä olet kaupungin paras parturi? Ellet tuo osaamistasi esille eri kanavissa, tämä tieto jää pimentoon. Kanavat ovat nykyään pääasiassa sosiaalisen median eri välineitä, joissa paitsi yrittäjä itse, mutta myös tyytyväiset (tai tyytymättömät) asiakkaat viestivät ahkerasti. Sisällön tuottamisen ikuinen ongelma ei ole visuaalisella ja luovalla alalla oikeasti ongelma. Näyttävää materiaalia ja persoonallisia tarinoita tulee vastaan joka päivä. (kuva: Unsplash)

 

Useissa tuotteistamisen oppaissa toista kerrosta kuvataan avustavana osana. Olen kuullut toista kerrosta nimitettävän myös konkreettiseksi tuotteeksi. Tämä kerros kuvaa niitä asioita, jotka mahdollistavat tuotteen käytettävyyden. Parturi-kampaamossa hiustenleikkuuta varten on oltava toimitila, joka on tietyssä sijainnissa ja tila on tietynlainen toiminnoiltaan asiakaspaikkaa ja pesupaikkaa myöten. Siellä on kalusteet, laitteet ja henkilöstö. Ilman näitä ei voida tuottaa ydintuotetta. Koulutusmaailman esimerkissä verkkokoulutuksen käytettävyyden mahdollistaa verkkoympäristö ja webinaariohjelma, sekä kouluttaja materiaaleineen. Konkreettinen tuote kuvaa näin ollen toimintatapaa. Tämä palvelun kerros erottaa samalla markkinalla samaa ydinpalvelua tarjoavat yritykset toisistaan. Niin tekee myös seuraava kolmas kerros.

 

Kolmas kerros on mielikuvatuote. Tätä kutsutaan myös laajennetuksi tuotteeksi. Tämä uloin ja laajin kerros pitää sisällään mm. mielikuvia, imagon/brändin ja asiakastyytyväisyyden. Uloin kerros on vaikeimmin hallittavissa, vaikkakin senkin eteen voi ja pitää tehdä töitä. Imago kun koostuu tekemisestä ja tekemättä jättämisistä.

 

Tuotteen kerrokset kuvataan toisinaan sipulin muotoon, jotta ne olisivat helpommin hahmotettavia. Sipulissa on ydin ja kerroksia. Yhdessä ne muodostavat ehjän kokonaisuuden. Tässä on esimerkki palvelusipulista:

 

Palvelusipulissa on ydin ja eri kerroksia, joista palvelukokonaisuus muodostuu. Kuvan olen saanut entiseltä opettajakollegaltani Leena Raatikaiselta. Kuva on Raatikaisen Liikeideasta liikkeelle-oppikirjan materiaalia.

 

Tässä esityksessä ydintuote on se, minkä ongelman palvelu ratkaisee. Hiustenleikkuussa ongelma on liian pitkät tai epäsiistit hiukset. Seuraava kerros on havaittu palvelu, joka näkyy asiakkaalle päin. Näitä ovat esimerkiksi henkilöstö ja toimitilat. Lisäarvoa tuottava uloin kerros kuvaa ydintuotteen ympärille rakentuvaa kokonaisuutta, joka pitää sisällään esimerkiksi erilaisia asiakkaalle tarjottavia lisäpalveluita, kuten rahoitus tai tyytyväisyystakuu.

 

On tärkeää ymmärtää, ettei pelkällä ydinpalvelulla voi tai kannata kilpailla markkinoilla toisia yrittäjiä vastaan. Kuten jo totesinkin, tällöin kilpailuetu on usein pelkkä hinta, eikä se ole hyvä perusta liiketoiminnalle. Palvelukokonaisuus muodostuu kaikista näistä kerroksista. Yrittäjän on syytä pohtia mitä asiat oikeasti tuottavat asiakkaalle lisäarvoa. Esimerkiksi nopea toimitusaika ei välttämättä olekaan tärkeää räätälöidyssä palvelussa. Hintakin saattaa menettää merkityksensä. Yrittäjä on usein itse se, joka tinkii hinnasta eli polkee sen valmiiksi matalalle, koska pelkää ettei kukaan osta muutoin kuin (liian) halvalla.

 

Yrittäjän ei pidä yrittää olla kaikille kaikkea. Tätä ei kannata yrittää sen vuoksi, ettei se ole mahdollista. Pienyrittäjän täytyy olla melkoinen monitaituri, mutta yliluonnollisia kykyjä yrittäjyys ei edellytä. Ei kannata haaskata rajallisia resurssejaan, vaan keskittyä optimoimaan. Yrittäjän ei pidä yrittää olla paras, nopein ja halvin. Kirjoitin teemaan liittyen aiemmin blogissani otsikolla “Voit valita vain kaksi. Ylilaadun tuottaminen on monelle pienyrittäjälle todellinen ongelma, joka syö paitsi aikaresurssit, myös tekee liiketoiminnasta kannattamatonta. (kuva: Unsplash)

 

Yrittäjänä ei voi olla koskaan valmis, vaan aina löytyy kehitettävää. Tässä liuta kysymyksiä pohdinnan tueksi:

  • Minkä ongelman palvelusi ratkaisee?
  • Miten palvelu toteutetaan käytännössä parhaalla mahdollisella tavalla? (ei ylilaatua tuottaen, vaan siten, että asiakas on tyytyväinen ja palvelun tuottaminen on yrittäjälle itselleen kannattavaa)
  • Mikä erottaa sinut muista saman alan palveluntarjoajista? Miksi asiakas valitsisi juuri sinut, eikä kilpailijaa?
  • Tietävätkö potentiaaliset asiakkaasi, että yrityksesi on olemassa? Elleivät tiedä, mitä voit tehdä, jotta tulet näkyväksi?
  • Mitä asiakas arvostaa? Keskity muutamaan ydinkohtaan. Älä edes yritä tarjota parasta, halvinta ja nopeinta samanaikaisesti.
  • Onko palvelusi ostaminen helppoa? Millainen prosessi ostaminen on? Vaatiiko se useita tapaamisia, puheluita, viestejä…miksi? Mitä hyötyä useista kontaktoinneista on asiakkaalle ja sinulle? Käytkö kaikkien asiakkaiden kanssa läpi saman pitkän prosessin? Miksi? (tuhlaatko molempien aikaa?)
  • Miten asiakas voi ottaa sinuun yhteyttä? Tavoittaako hän sinut?
  • Onko sinun helppoa kertoa palvelustasi? Ymmärtääkö potentiaalinen asiakas kotisivuiltasi, mitä yrityksesi tarjoaa?
  • Joudutko perustelemaan tai selittelemään palveluasi? Miksi?
  • Onko palvelusi helppo hinnoitella? Ellei, miksi?
  • Jäävätkö asiakkaasi one-timer-asiakkaiksi eli kerta-asiakkaiksi? Miksi he eivät osta uudelleen?
  • Tuottaako yrityksesi riittävästi? Ellei, miksi?

 

Vaikeita kysymyksiä, joihin pitäisi olla helppoa vastata. Mikäli nämä satunnaisessa järjestyksessä olevat kysymykset eivät aiheuttaneet yritystoiminnassasi toimenpiteitä, on syytä muistaa, että vaikka palvelu olisikin tällä hetkellä hyvin tuotteistettu, tilanne ei ole pysyvä. Yrityksen toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, jolloin myös palvelutuotetta on kehitettävä. Vain ajan hermolla olevat, ja mielellään jopa muutosten ennakoimisessa onnistuvat yrityksen menestyvät.

 

Toisaalta yksittäisen elinkeinonharjoittajan eli itsensä työllistäjän ei kannata uurastaa tällaisen asian parissa liikaakaan. Esimerkiksi kotisiivousta tai lvi-asennusta tarjoava taitava toiminimiyrittäjä saattaa hyvinkin olla aivan täystyöllistetty ilman minkäänlaista tuotteistamista. Hyvä työnjälki puhuu puolestaan. Jos ydintuote eli osaaminen ei ole kunnossa, ei asiakasta kiinnostavilla lisäpalveluilla tai brändityöllä ole merkitystä. Jos sipulin ydin on mätä, voi ulkokerros olla vielä hetken aikaa hämäävästi houkutteleva, mutta ei kauaa. Yrittäjän onkin tärkeintä olla hyvä siinä mitä tekee. Loput kerrokset saattavat muotoutua ihan itsestään, kun kuuntelee herkällä korvalla asiakkaiden toiveita.

 

Jaa artikkelia

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp

Kommentit

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *