Ylivertainen kilpailuetu

 

Todella moni pienyritys tarjoaa ylilaatua. Tällä tarkoitetaan sitä, että yrittäjä tarjoaa liian hyvää laatua liian halvalla. Yrittäjä saattaa ylipalvella tai käyttää muutoin liikaa aikaa ja muita resurssejaan asiakkaansa kanssa. Yrittäjä saattaa myös käyttää liikaa tai liian laadukkaita materiaaleja hintaan nähden. Tämä johtaa tyypilliseen suomalaisen pienyrittäjän ongelmaan, eli siihen, että kalenteri on täynnä, mutta tuloja tulee ponnisteluihin nähden liian vähän.

Keinoja tällaisen tilanteen korjaamiseksi on useita, ja yksi niistä on oman yrityksen asemointi pois punaisen meren markkinoilta. Kovin kilpaillulla markkinalla on niin paljon toimijoita, että asiakas kilpailuttaa hinnalla. Tällainen tilanne syntyy silloin, kun yrityksiä on määrällisesti liikaa asiakasmäärään nähden. Tällöin moni yritys tarjoaa juuri sitä mitä asiakas haluaa ja asiakkaan on helppo valita hinnaltaan edullisin vaihtoehto. Ja koska yrittäjät kamppailevat samoista vähäisistä asiakkaista, pyrkivät he itsekin painamaan hintaa alaspäin asiakkaan saamisen toivossa, jolloin hintataso alenee entisestään ja yritysten kannattavuus heikkenee.

 

Yrityksen hinnoittelustrategiana voi olla myös halvimman hinnan strategia, mutta tämä tie voidaan valita vain silloin, kun pystytään aidosti ja oikeasti tuottamaan palvelu merkittävästi kilpailijoita halvemmalla. Tämä vaatii yleensä jonkin ylivertaisen teknologian eli koneen, laitteen, ohjelmiston tai täysin uudenlaisen toimintamallin. Yrittäjän ei koskaan pidä pyrkiä olemaan markkinoiden halvin ilman tällaista ylivertaista tehokkuutta tuottavaa keinoa. (kuva: Shutterstock)

 

Älköön kukaan autokouluyrittäjä loukkaantuko esimerkistäni: autokoulut ovat tyypillisesti yrityksiä, joilla markkina-alueen hinnat ovat lähestulkoon eurolleen samat. Mikä oudointa, asiakkaita houkutellaan kustannuksia lisäävillä tekijöillä, kuten upeilla, nuoria houkuttelevilla toimitiloilla, jotka sijaitsevat keskeisellä paikalla, sekä tietyn merkkisillä ja houkuttelevan näköisiksi maalatuilla tai teipatuilla autoilla. Miten ihmeessä yritys voi tarjota halpaan hintaan aina vain paremmat puitteet? Tämä johtaa väistämättä katteen pienenemiseen ja sitä kautta laadun heikkenemiseen. Olisi löydettävä ylivertainen kilpailuetu markkinoilla. On selvää, etteivät toimitilat tai tietyn merkkinen sähäkän näköinen auto riitä erottautumiseen, sillä kilpailijat tarjoavat täsmälleen samaa. Näillä keinoilla autokoulu joutuu edelleen raa´an hintavertailun kohteeksi.

Entä jos autokoulu toimisikin päinvastoin kuin muut ja pyrkisi olemaan alueen kallein? Tällöin autokoulu tarjoaisikin ylivertaista laatua. Se brändäisi itsensä kaupungin turvallisimmaksi autokouluksi, jossa ajotunteja on tuplamäärä! Markkinointiviestinnässä korostuisivat asiat, jotka kertovat siitä, että siellä oikeasti oppii ajamaan. Ja ennenkaikkea turvallisesti. Tämä vetoaisi maksajaan eli huoltajaan, joka arvostaa halvimman hinnan sijaan turvallisuutta. Ja samainen taho tekee loppukädessä päätöksen autokoulun valinnasta. Tämä toki edellyttää sitä, että markkina-alueella on riittävästi maksukykyisiä asiakkaita, joille turvallisuus on ensisijainen valintaperuste. Toisaalta tällöin autokoululle riittää pienempi asiakasmäärä, sillä yksi asiakas ostaa euromääräisesti enemmän.

 

Asiakkaan maksukykyä voi mittaroida monella tavoin, kuten vakituisella työpaikalla, kuukausiansioilla, varallisuudella tai lainojen määrällä. Kaikenlaisia luottoluokitusraportteja voidaan ostaa ja tuijottaa numeroita. Todellisuudessahan me kuluttajat käytämme rahaa siihen, mitä arvostamme. Vaikka olisi miten pienituloinen tahansa, saattaa esimerkiksi hyvä ruoka olla niin tärkeä asia, että siihen ollaan valmiita panostamaan, ja se raha tingitään muista kuluista. Ei ole ollenkaan tavatonta, että kuluttajalla on jokin tietty asia, kuten harrastus, jossa raha menettää merkityksensä. (kuva: Shutterstock)

 

Samanlainen asemointi pätee moneen muuhunkin palveluun. Voisiko liikeideana olla päiväkoti, jossa ei olekaan maksimimäärää lapsia per hoitaja, vaan kaksi lasta per hoitaja? Oma keittiö ja kokki, ja lähi- ja luomuruokaa? Puhtaan sisäilman päiväkotirakennus? Jotakin sellaista, joka lisää kustannuksia, mutta nostaa laatua niin paljon, että näitä asioita erityisesti arvostavat maksukykyiset asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan. Päivähoitomaksun nouseminen 300 eurosta kuukaudessa 500 euroon ei välttämättä ole vielä merkittävä ongelma. Jos hinta nousee 1000 euroon, se karsii jo asiakkaita, mutta tällöinhän riittää pienempi määrä maksavia asiakkaita.

 

Moni työntekijä kärsii jatkuvasta kiireestä töissä. Paine aiheuttaa sen, että työntekijä joutuu hutiloimaan. Monelle tarkan työn tekijälle tämä aiheuttaa jatkuvia arvoristiriitoja. Ei haluta tehdä sutta ja sekundaa, mutta annettu aika ei anna myöten tehdä hyvin. Kun työnantajayritys asemoituisi laadukkaamman työn tarjoajaksi, se myös vähentäisi aikapainetta työntekijältä, joka taas parhaimmillaan lisäisi työssäviihtymistä ja saattaisi vähentää työntekijöiden vaihtuvuutta. Sen sijaan tarjoamalla erinomaista laatua halvalla ja nopeasti uuvutetaan niin työntekijät kuin yrittäjäkin. (kuva: Shutterstock)

 

Nämä ovat näin kirjoitettuna helppoja asioita. Tosiasia kuintekin on, että suurin osa kansalaisista ja myös yritysasiakkaista kilpailuttaa hinnalla. Gaussin käyrä sopinee tähänkin eli vain hyvin pieni kansanosa on valmis maksamaan huomattavasti korkeampaa hintaa palvelusta, jonka saa ihan ok-tasoisena edullisesti. Ja markkinalla on taipumusta muuttua. Kun alueelle perustetaan yksi premiumluokan yritys, joka menestyy, syntyy kilpailua, koska muutkin haluavat samalle apajalle. Tällöin asiakkaita ei enää riitäkään molemmille ja syntyy paine laskea hintaa, joka johtaa alkuperäiseen tilanteeseen, eli hintakilpailuun.

Premiumluokan palvelun tuottamisessa on myös se hankaluus, että sen täytyy oikeasti olla läpikotaisin premiumia. Sen täytyy myös näyttää premiumilta. Markkinointiviestintään on panostettava, ja se maksaa. Toimitilaan tai verkkokauppaan on laitettava paukkuja paljon normaalia enemmän. Myös henkilökunnan suhteen vaatimukset kovenevat ja tämä johtaa normaalia suurempiin palkkakustannuksiin. Hyviä tekijöitä saadaan vain olemalla houkutteleva ja vetovoimainen työnantaja. On tiedostettava, että myös kulut ovat suuremmat.

Arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa sitä, että asiakas kokee saavansa paljon enemmän menettämäänsä rahamäärään eli tuotteen tai palvelun hintaan nähden. Hän saa jotakin, joka tuottaa hänelle loppukädessä jotakin itselleen tärkeää. Yritysasiakas mittaa tätä yleensä euroissa, mutta kyseessä voivat olla myös muut arvot, kuten turvallisuus tai kiinnostavuuden lisääntyminen. Yksityishenkilö saattaa arvostaa viihdettä, itseluottamuksen kasvamista, halua kuulua johonkin tiettyyn yhteisöön tai vaikkapa tunnetta siitä, että tekee asioita oikein. Eihän kallista käsilaukkuakaan osteta vain tavaroiden kantamisen vuoksi – saman asian ajaisi vaikkapa käytetty muovikassi. Tai mikä selittää sen, että gallupien mukaan monet ihmiset syövät sushia, vaikkeivät pidä siitä?

 

Kirjoitin aiemmin segmentoinnista. On tärkeää pohtia 1-3 tärkeintä asiakaskohderyhmää, joille tuote erityisesti suunnataan. Näin pystytään a) kehittämään tuotetta paremmin asiakkaiden tarpeita vastaavaksi ja b) luomaan tuotteesta sellaisia mielikuvia, jotka saavat toivotut asiakkaat kiinnostumaan tuotteesta. Kun segmenttejä valitaan, on kiinnitettävä huomiota myös siihen, onko potentiaalisia asiakkaita riittävä määrä sillä maantieteellisellä alueella, jolla yritys aikoo toimia. On syytä myös pohtia segmentin maksukäyttäytymistä ja arvoja. (kuva: Shutterstock)

 

Kaikkien yritysten ei luonnollisestikaan kannata tarjota premiumluokan tuotteita tai palveluita. On niin asiakkaiden, kuin yrittäjien edun mukaista, että markkinoilla on tarjontaa kaikissa hinta- ja laatuluokissa. On hyvä, että hampurilaisia saa eurolla einestiskistä, kuudella eurolla grilliltä tai pikaruokaravintolasta ja kolmellakympillä ala carte-ravintolasta. Sekin on hyvä, että markkinoilla on tarjolla eri hintaisia vaatteita, autoja ja asuntoja. Saman yrityksen ei kuitenkaan välttämättä kannata tarjota kaikkea maasta taivaaseen: halpaa ja markkinoiden kalleinta. Asiakas menettää tällöin käsityksensä yrityksen tarjonnan hinta- ja laatutasosta. Ja niin menettää yritys itsekin! Jos yrityksessä ei tiedetä omaa paikkaa markkinoilla, on markkinointiviestin kirkastaminen mahdotonta. Laadukkaan tulee näyttää laadukkaalta! Ja edullisen tulee näyttää edulliselta. Sille on syynsä, miksi Tokmannin mainoslehtinen ei näytä samalta kuin Stockmannin. Kyse on pohjimmiltaan markkinointistrategiasta.

Kun valitsee yrityksensä strategiaksi premiumin, on tiedettävä, mitä ovat asiakkaalle erityistä arvoa tuottavat asiat. On keskityttävä niihin. Jos se on autokoulussa juuri turvallisuus, niin sen ympärille tulee rakentaa koko asiakaspolku siten, että tuote antaa sen mitä lupaa. On pohdittava hyvin konkreettisia keinoja lupauksen kattamiseksi: ajotuntien määrä ja sisältö, teoriatuntien määrä ja sisältö, itseopiskelun määrä ja sisältö. Mitä on tehtävä toisin verrattuna tavallisiin autokouluihin? Miksi asiakas olisi tyytyväinen, vaikka joutuu maksamaan enemmän? Näitä asioita on vaikea lähteä arvailemaan, joten onkin hyvä ottaa asiakkaiden näkökulma mukaan jo tuotekehitysvaiheessa. On teetettävä markkinatutkimus ja etsittävä pilottiasiakkaita. Kun tuotteen imago on rakennettu paitsi markkinointiviestinnän keinoilla ja muilla näkyvillä toimenpiteillä tavoitetilaa vastaavaksi, ei voida pettää asiakaslupausta. Kaikkein vaarallisin yhdistelmä markkinoilla on luvata liikaa! Mieluummin tulee luvata liian vähän, sillä tällöin voi helpommin jopa ylittää asiakkaan odotukset.

Jokaisen yrittäjän kannattaa istua välillä alas pohtimaan sitä, miksi asiakkaan kannattaa valita juuri sinun yrityksesi. Mikä on se ylivertainen etu, jota muut eivät tarjoa? Ellei kilpailuetu ole selvillä, on vaarana joutua hintavertailun kohteeksi ja menettää asiakkaat ilman hintavertailuakin. Asiakkaalla ei ole mitään syytä, miksei vaihtaisi palveluntarjoajaa tai tuotetta, mikäli markkinoilla on vastaavia paljon tarjolla. Anna siis asiakkaalle jokin erityinen syy valita juuri sinut!

 

Jaa artikkelia

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp

Kommentit

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *